（原标题：被迫的长城，主动的魏建军）

周边春节，魏建军出镜的频率又高了一些。先是与央视新闻对话，先容长城的高精尖实验室，后是1月9日在零下二十摄氏度的长白山直播几个小时，进行原始丛林穿越，高速冲坡等，宣传长城在实行越野文化方面所作念的勤恳。

都集两场行为，露馅出长城近期的传播要点，一个地方是强调本领智商，强化本领稀疏，安全第一的品牌形象，另一个地方则是强化我方在细分阛阓，颠倒是越野这条赛谈上的总揽力与“年老”地位。

比拟此前走的弯路，这么的传播想路其实是越来越有章法的阐扬。但从阛阓的响应来看，比起搞懂晦涩的本领细节，畅想改日的越野生涯，“吃瓜寰球”照旧更热衷于在销量榜单中找到名次不断下滑的长城汽车，然后玩弄一句：长城还是从传统大厂被挤到了“小孩那桌”。

简直，当同为传统大厂的比亚迪、奇瑞、祥瑞纷纷掏出年销量破200万辆、同比增长超30%的得益单，长城同比仅增长0.21%的数字显得格外失落。但如果借此就认定这家百万销量的车企还是掉队，就怕还为时过早。

终止价钱战 新能源销量疲软

长城的总销量增速慢，主如果因为新能源汽车销量增长得不够多。凭证长城汽车发布的销量快报，2024年，长城汽车累计销量约123万辆，同比增长0.21%。其中，新能源车型累计销售约32.18万辆，同比增长41.55%。

尽管有超四成的增长，但这个数字放在行业内并不算优秀。本年，比亚迪新能源卖了427万辆、祥瑞新能源卖了149万辆，长安新能源卖了73万辆。不提遥遥稀疏的比亚迪，与祥瑞、长安比拟，长城新能源也忘形不少。

与祥瑞汽车领有星河、极氪，长安领有深蓝等在主流阛阓、主流价钱段的热销品牌不同，长城汽车委托厚望的魏牌、欧拉阛阓阐扬并不出彩。

在新能源无数成为拉动车企总销量上起用擎的2024年，逗留在主流阛阓除外的长城，当然无法充共享受到新能源阛阓快速推广的红利。而长城在新能源鸿沟的被迫局面，也导致其在销量榜单上掉出了前十。

在新能源鸿沟，长城信得过拿得入手的简直只剩下坦克一张牌。

好在坦克饱和详确，往日两年，越野这个也曾的小众赛谈越来越扯后腿。先是东风汽车下场推出豪华电动越野品牌猛士，接着比亚迪以仰望和方程豹两大高端品牌强势入驻，随后奇瑞也连忙跟进推出电动版捷途旅行者，一时候，车圈到处都是“方盒子”。

虎视眈眈之下，坦克守住了擂台，时于当天，这些其后者中的大部分红了坦克“封神”的配景板。2024年，坦克品牌年销量23万辆，累计全球用户数冲破60万，长城旗下各居品占中国越野车阛阓总盘子的65%以上。

坦克的出色阐扬，将长城的单车均价和利润水平拉高。前三季度长城汽车单车轮廓收入为16.66万元，较昨年同期栽植2.83万元，这在车企无数以价换量确当下，显得尤为辛劳。

但欣忭之下也有隐患，跟着比亚迪的价钱攻势越来越猛，坦克的疲态运行显现。自8月份运行，开启降价后的豹5来势汹汹，还是都集5个月新能源硬派越野销量冠军，年底比亚迪发布的方程豹8避长城矛头，强调的卖点不再是越野智商，而是与华为互助的乾崑智驾系统。在12月份销售5012辆，环比增长103.5%，稳居40万级新能源SUV销量前3，成为坦克700 Hi4-T强敌。

现时挥霍基本面尚未好转、供需联系根底一样尚未杀青的配景下，阛阓理当尊重车企为保险利润而不参与价钱战的接管。但当友商纷纷提起价钱大棒，看成少数派的长城在销量方面当然会濒临更大的压力。颠倒是在挥霍者已俗例于扣头购车的阛阓里，不想卷入热烈价钱战的长城，想要捍卫“越野一哥”的地位，能接受的策略其实相配有限。

主动防卫 建树本领“长城”

越野相较于其他细分阛阓展现出来的独到的社群属性，为长城提供了契机。现时，国内汽车阛阓仍主要聚焦于车辆的实用性，汽车失业与文娱产业尚待熟习，越野文化的培育也因此受到了制约。况兼即便挥霍者购置了越野车，能够信得过享受越野乐趣的时局不仅可贵，条目也受限。

基于这么的配景，不错更好地去意会长城近期的动作：以行业年老的身份，激动越野率领挨次化、顺序化发展，捍卫长城在这个上风赛谈的语言权。

1月9日，长白山眼下，坦克品牌总司理刘艳钊文告扶直“长城越野定约”，称改日将不断参加资源发展长城越野学院，针对不同场景，建设各式实体学院机构，栽植专家的越野驾驶手段，改日还将蔓延到宇宙更多地区，障翳更多类型的越野场景，点亮中国越野舆图。在文告扶直越野定约后，长城汽车肃肃发布了中国首个越野场景分级圭臬，此前的10月，长城刚刚发布了越野车型分级。

扶直 “长城越野定约” 、发展长城越野学院、发布越野场景分级圭臬和越野车型分级，本色上是在构建一个以长城为中枢的越野生态体系，让长城站在行业规定制定者的高度，强化长城在越野赛谈的引颈形象。

这是妥贴阛阓逻辑也妥贴坦克品牌发展近况的作念法，对越野产业、企业和挥霍者都有积极意旨。尽管越野文化的发展需要更多泥土和时候，短期给长城带来的品牌和销量加成大约率是比较有限的，但直面竞争，充分挖掘自己可依赖的上风，关于当下的长城来说，无疑是一件正确的事。

与在越野赛谈“积极防卫”的作念法雷同，长城近期的其他动作标明，似乎有退缩燃油车鸿沟的观念。阛阓东谈主士无数以为，长城的新能源转型慢，便是因为不舍得毁灭燃油期间的本领蕴蓄，而不舍恰是因为长城在燃油车鸿沟如实有十分高的本领壁垒。

1月9日，长城汽车文告新设“长城品牌超豪车BG”，魏建军任新品牌的董事长，长城汽车本来领副总裁宋东先为CEO，张晓波任CTO，这是长城2025年001号任命。面前新品牌并未公布其最终定名和有关的居品盘算推算，但从“长城品牌超豪车BG”的组织任命定名上看，新品牌的定位高于长城集团面前的各品牌。

怎样体现我方的本领实力，一款超豪华车型其实是最直不雅的阐明，这是车企无数的作念法，随机亦然长城2025年001号任命的初志。

实践上，长城早就运行动这款新车作念铺垫了。此前在2024年10月的长城秋季本领发布会上，魏建军曾露馅，2025年4、5月，长城将推出4.0 V8的大排量发动机。据悉，这款发动机是为超等越野平台而准备，面前来看，大约率会成为新型样标中枢本领之一。

值得提神的是，当下中国车企声称的向豪华品牌发起挑战，大多是遁藏掉传统的发动机、变速箱和底盘系统等本领短板，通过电动化和智能化换谈超车。但长城这次的豪华车型面前看来并不是通俗地依靠新能源纯电动来遁藏传统车的系统，而是接管在能源、驱动、变速箱等中枢鸿沟与传统超豪华品牌正面“硬刚”，长城在燃油车鸿沟的本领自信显而易见。

坊间流传，长城汽车之是以得名“长城”，是取其“坚固、耐用和具有凝华力”的寓意。如今来看，魏建军或主动或被迫地毁灭在新能源鸿沟的“开疆拓宇”，回来在上风鸿沟加高壁垒的作念法，从某种意旨上说，让长城这个名字变得愈加贴切了。

“网红”魏建军

如果建树豪华新品牌和帮忙越野赛谈的地位是针对外部环境变化作念出的具有防卫性质的策略一样，2024年，魏建军还有一个蹙迫责任便是成为“高质地网红”。

“学雷军”率领进行于今，与其他车企“蹭一波流量就撤”的作念法不同，魏建军是最卖力、最积极的阿谁东谈主。成为“网红”对此前俗例低调的魏建军来说并羁系易，他也为之付出了好多元气心灵，让渡了不少诡秘。比如以前他可爱一稔背心拖鞋去保定的万博广场吃小吃，但面前不能了，会被认出来。

不外尽管花了不少心想，魏建军的直播遵循却并不算奏效。与雷军的直播重点是复兴网民的具体要求，交功课，赢民意的作念法不同，魏建军的直播，颠倒是前期的直播，时常是站在高处谈长城的本领稀疏，品评阛阓无序竞争，却很少说起在具体居品上的优化和一样，以及长城对阛阓需求与消挂念理的解读与主持。

这随机是因为，他直播的观念不仅在于期许长城能如小米般杀青“跨界走红”，也但愿通过“带头直播”的花式激活里面，激动公司里面的文化、理念和体制变革。换句话说，刚运行的时候，他的直播与其说是给不雅众看的，不如说是给处治层和业内看的。

在本年上半年，魏建军带领营销转向后，长城汽车首席增主座李瑞峰、哈弗品牌总司理赵永坡都先后在微博上发布千余字的反想笔墨，公开查抄自己失实。但这些鸿篇巨制、厚谊忠实的查抄，所面向的对象却并非挥霍者，而是盂方水方的“魏总”。“魏总痛批 H6 不会作念营销，这点咱们得承认”“既然率领点名了，咱们总要作念出些调动”。

如果说雷军的直播是向挥霍者交功课，而长城处治层的对外在态却像是给魏建军交功课。竞争尖锐化的2024年，这种注重神气而忽略实质的“自嗨”，遵循不言而喻。这随机是为何长城进行了那么多场直播，却仍然没能获取销量的原因。

不外，在最近的两场直播里，魏建军的发言内容有了彰着调动，比起指点行业，他运行真廉明地向不雅众和挥霍者，更多地去讲居品的本领想路和使用细节，更坦诚、更聚焦品牌自己。与魏建军同步更动的是长城的宣传节律，无论是宣传长城的高精尖实验室，照旧发布2025年001号任命，又或是扶直“长城越野定约”，种种动作都揭示了长城改日的发展地方：强化本领稀疏，安全第一的品牌形象，同期强化在上风细分阛阓的语言权。

品牌的成长和发展是一个始终的进程，不可能一蹴而就，如今的营销想路能为长城带来些许助力仍然需要时候考证，但无论怎样，更真诚地对待用户，对待我方，是穿越周期的第一步。

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